SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARININ MARKA İMAJ YÖNETİMİNDEKİ
YERİ
VE ÖNEMİ.
Eyyüp YALÇIN
Giriş
Sosyal sorumluluk
kavramının kelime anlamlarına bakacak olursak sosyal; toplumla ilgili toplumsal
sorumluluk ise bir kimsenin kendisine ya da başkalarına karşı davranışları ile
ilgili bir kimseye yada bir yetkiliye hesap verme o davranışından sorumlu olma
davranışın doğurduğu yada doğurabileceği sonuçlara katlanmayı kabul etmektir.
Günümüzde sosyal
sorumluluk kampanyaları gerek ticari açıdan gerek ise insani açıdan önemli yer
tutmaktadır bu konu ile ilgili örgütler de oluşmuştur. Bunlar sosyal sorumluluk
kampanyaları başlatan ve bu kampanyaların devamlılığını sağlayan örgütler.
İşte bu örgütlerden
bazıları;
Açev
|
Anne
Çocuk Eğitim Vakfı
|
ÇYDD
|
Çağdaş Yaşamı
Destekleme Derneği
|
TAD
|
Türkiye Anneler Derneği
|
TEGV
|
Türkiye Eğitim
Gönüllüleri Vakfı
|
WWF-TÜRKİYE
|
Doğal Hayatı Koruma Vakfı
|
TOG
|
Toplum
Gönüllüleri Vakfı
|
TÜREV
|
Türkiye Engelliler Vakfı
|
Kurumların ekonomik
açıdan en büyük sorumlulukları kurumu ayakta tutmaktır. Kurumların ayakta
kalmasını sürdürebilmeleri için yasal yükümlülüklerini yerine getirmesi
gerekir. Günümüzde bir kurumu ayakta tutmak için sadece bunları yapmak yeterli
olmuyor. Kurumun içinde bulunduğu
topluma karşı, sorumluluklarını da
yerine getirmesi beklenmektedir. Yani
net bir tanım olarak varlıklarını sürdürmek isteyen markaların toplumun
isteklerine ve ihtiyaçlarına duyarlı olması çevreyi koruması toplumsal
problemlere çözüm getirmek üzere çeşitli projelere destek vermesi sağlıklı
ekonomik bir ortam yaratması günümüzün vazgeçilmez zorunluluklarından birisi
olarak karşımıza çıkmaktadır.
Sanayi devrinden bugüne
hızla artan üretim ve tüketim çılgınlığı alım gücünün artması üretimin
serileşmesi markalaşmayı beraberinde getirmiştir. Bu markalaşma sürecinde bir
ürünü birden çok firma üretmektedir. Bu genel kategoriden sıyrılmak isteyen
satışlarını artırmak isteyen şirketler rakiplerinin bir adım önüne geçmek için
sürekli arayış içindedir. Bu noktada sosyal sorumluluk kavramı ve bu kavramın
önemi ortaya çıkmaktadır. Sosyal sorumluluk kampanyasını işletmeler yeni bir
rekabet aracı olarak kullanmaktadır. Halka yalnızca mal üretip satmakla elde
ettiği karları artırmak isteyen şirketler toplumun yanında olduğunu göstermek
diğer şirketlerin arasından sıyrılmak için toplumda oluşan bazı sorunlara çözüm
üreterek destek olarak müşteri bağlılığını ve satış istikrarı korumak gibi
amaçlar gütmektedir.
Yukarıda, Sosyal
Sorumluluk Kavramı tanımına göre bir çeşit reklam gibi görünse de aslında
reklamla bariz farkları vardır;
Reklam
|
Sosyal
Sorumluluk Kavramı
|
Kar
amacı güder.
|
Hem kar amacı hem de sosyal amaç
güder
|
Kısa
sürelidir.
|
Uzun sürelidir.
|
Bireyseldir.
|
Toplumsaldır.
|
Sosyal Sorumluluk Kavramının Tarihsel Gelişimi
1920’li yıllardan sonra
yani 1. Dünya Savaşı sonrasında modern anlamda örgütsel sosyal sorumluluk
kavramı ortaya çıkmıştır. Savaş sonrasında değişen yönetim anlayışı toplum
sorunları ile daha fazla ilgilenilmesine neden olmuştur.
Sosyal sorumluluk kavramı
olgusal olarak ise dinlerin ortaya çıkmasıyla oluşmuştur. Çünkü dinler insanlar
arasındaki ilişkiyi düzenler kardeşlik barış gibi mesajları insanlara aktarır.
Kurumsal olarak ise
yaklaşık olarak 1970’lerin başından itibaren kullanılmaya başlanmıştır.
Kurumsal sosyal sorumluluk terimi Türkçe’de kısaca KSS, olarak İngilizcede ise
Corporate Social Responsility kavramının kısaltılmış hali olan CSR olarak
biçiminde kullanılmıştır.
Sosyal sorumluluk terimi
ilk kez 1953’ te yayımlanan Bowen’in İşadamlarının Sosyal Sorumlulukları(Social
Responsibilities of the Businessman) adlı makalede yer almıştır.
Marka, Markanın Tanıtımı, İşletmeye Yararları
Marka; mal veya
hizmetlerin kimliğini belirleyen ürünün rakiplerinden ayırt edilmesini sağlayan
pazarlama yönetimi ve reklam yönetimi uygulamalarının odak noktası olarak
tüketicilerle iletişim kurulmasını kolaylaştıran üreticilere tüketicilere yasal
bir takım avantajlar sağlayan kısaca ürünü diğer ürünlerde farklılaştıran
isim sembol simge veya bunların
birleşimidir.
Markanın işletmeye
faydaları;
Ayırt edilebilir
Tercih oluşturur.
Bir prestij unsurudur.
Yukarıda yapılan
tanımlardan hareketle marka kısaca tüketiciler ile işletme arasında bir köprü
görevi gören semboldür.
Markanın faydaları;
Talep yaratarak
tutundurmaya yardımcı olmak
Kurum ve ürün imajının
yerleştirilmesine yardımcı olmak
İstikrarlı satış
sağlanarak rekabet gücünü arttırmak
Medya müşteriler ve
kamuoyu oluşturabilecek çevreleri firma lehine etkilemek ve firmaya değer
kazandırmak.
Çalışanlar arasında
birlik ve beraberlik duyguları; moral ve motivasyon geliştirmeye yardımcı olmak
İşletmenin kendini
rakiplerine ve kriz ortamlarına karşı daha etkili korumasını sağlamaktır.
Marka İmajı
Keller
marka imajını tüketicinin zihninde marka hakkında oluşturduğu öznel algısal
olgular bütünü olarak tanımlamıştır. Başka bir tanım yapacak olursak marka ile
ilgili tüketicinin aklında kalan markayı çağrıştıran her şey o markanın
imajıdır. Bu imaj ürünü satın alıp kullanarak ya da deneyim sahibi olmadan da
oluşur. Daha basit anlamda marka imajı markanın tüketicinin zihninde bıraktığı
olumlu ya da olumsuz etkiler duygular bütünü. Buna bağlı olarak marka imajı
kişiden kişiye göre de değişiklik gösterir çünkü marka, her insana farklı
duygular çağrıştırabilir. Markanın imajını; markanın tanınırlığı markaya
yönelik tutum ve markanın kalitesine duyulan güven etkiler.
Marka
imajının öğeleri genel olarak iki başlık altında incelenebilir. Nesnel ve
öznel.
Nesnel
öğeler; ürünün pazardaki yeri, tipi, coğrafi konumu, ticari yerleşim, satış
yeri dağıtım tarzı fiyat, satış sonrası hizmet olarak ele alınırken
Öznel
öğeler; fiziksel kişilik(boy, güzellik, dış görünüş), zihinsel kişilik(sağduyu,
hayal gücü), duygusal kişilik(sempati, sevecenlik, hırçınlık), yaşam tarzı(öncü
ve geleneksel iyimserlik veya fantezi)
Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka İmajına Etkisi
Günümüzde tüketiciler
markanın fiziksel türlerinden çok duygusal özellikleri ve sembolik kalitesine
bakarak satın almaktadırlar. Markalaşma sürecinde ise zaten ürünü sembolik ve
duygusal özelliklere sahip kılarak onu diğerlerinden farklılaştırırlar.
Bir önceki paragrafta
belirttiğim gibi markalaşmanın en önemli avantajı firmaları fiyat rekabetinden kurtarması
gelişmiş teknolojileri ile firmaların aynı yada çok benzer ürünleri aynı
koşullarda piyasaya sürmeleri, tüketiciyi kendi ürününü almaya teşvik etmek
için başvurdukları yöntem; özellik bakımından aynı olan ürünleri tüketicinin
zihninde farklılaştırabilmektir.
Bu nedenle insanlar
reklam ve halkla ilişkiler pazarlama gibi klasik yöntemlerin yanı sıra iyi
birer kurumsal ve küresel vatandaş olduklarının mesajını verebilmek ve buna
inşaları inandırabilmek amacıyla kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarına
başvurmaktadır.
Yukarıdaki şemada reklam
ile Kurumsal Sosyal Sorumluluk kavramının farkını anlatmıştık.
Firmalar yada kurumlar
tüketicilerini rasyonel, duygusal ve etik açılardan sürekli etki altına alarak
rakiplerinden vazgeçirmeyi hedeflemektedirler. Çünkü belirli bir markayı seven
insan ona yönlenir ve fiyatına çok önem vermeksizin duygusal bağ kurduğu
markayı uzun süreli olarak tercih eder.
Günümüz teknolojik
bilgili bilinçli toplumunda artık insanlar ürünü alırken ürünün arkasında kimin
olduğunu bilmek ister bu nedenle günümüz firmalarında itibar güven kavramlarına
çok fazla önem verilmektedir. Kurumsal Sosyal Sorumluluklarını yerine getiren
firmalar rakiplerinden farklılaşmak konusunda daha fazla itibar güven şeffaflık
kazanmaktadır.
Sosyal sorumluluk
standartlarına uyan işletme markasını müşterilere yönelik olumlu fikir, duygu
ve inançlarla süslemekte bu sayede de marka imajlarını geliştirmektedir.
Sosyal sorumluklarını
yerine getirmek adına bir projeye başlayan işletmeler kendi üretim alanları
içerisinde bir sosyal sorumluluk kampanyasına destek vermeli bu konudaki
çalışması markasının tanıtılması ve farkındalık yaratılması açısından daha
etkili olabilmektedir.
Bundan önce ne gibi
kurumlar ne gibi sosyal sorumluluk projelerine ortak olmuş yada imza atmış
detaylı örneklerle inceleyelim.
Örneğin;
Aygaz ev kazalarına karşı uyarıyor isimli sosyal sorumluluk kampanyasının marka
imajına etkisi ile ilgili görüşülen 2013 kişiden çıkan sonuca göre kampanyanın
bilinirliği %32 dir. Kampanya farkındalık oranı yüksek, marka imajına etkisi
olumlu bir kampanya olarak değerlendirilmiştir. Aygaz’ın firma ve marka imajı
diğer firma ve markalardan daha güçlü bulunmuştur.
Örneğin; Ülkemizden çok
ses getiren bir sosyal sorumluluk kampanyası da GSM operatörü markası olan
TURKCELL’den gelmiştir. Turkcell, "Türkiye'de nitelikli insan kaynağı oluşturulmasına
katkıda bulunma" vizyonuyla "Kardelenler - Çağdaş Türkiye'nin Çağdaş
Kızları" projesine destek vermektedir. 28 Ağustos 2000 tarihinde Kadın ve
Aileden Sorumlu Devlet Bakanlığı, Turkcell ve Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği
tarafından düzenlenen bir basın toplantısıyla kamuoyuna duyurulan proje,
Türkiye genelinde, okuma azmi ve kararlılığı gösteren 5.000 kız öğrenciyi
kapsamaktadır.
Örneğin; Bir başka
alanda sosyal sorumluluk örneğinden bahsedecek olursak; Sodexho markasını örnek
verebiliriz: Sodexho, Beyoğlu Kaymakamlığı Sosyal Dayanışma ve Yardımlaşma
Vakfı Evsizler Evi sakinlerine günde 3 öğün yemek hizmeti götürmektedir.
Entegre hizmet yönetiminin uluslararası markası Sodexho, Beyoğlu Kaymakamlığı
işbirliği ile Sosyal Dayanışma ve Yardımlaşma Vakfı Evsizler Evi’nde sıcak
yemek hizmeti vermektedir. Sodexho, 18 yatak kapasitesi ile yılda yaklaşık 500 kişiye
kapılarını açan Evsizler Evi’nin sakinlerine, sabah, öğle ve akşam 4’er kap
yemekten oluşan farklı mönüler sunmaktadır.
Sodexho Entegre
Hizmet Yönetimi Genel Müdürü Eşref Hamamcıoğlu, Sodexho’nun, hizmet götürdüğü
her ülkede “Sodexho ile her yeni gün daha iyiye” ilkesi ile faaliyetlerini
sürdürmeyi amaç edindiğini belirtmiş ve 18 yaş üstü yoksul ve evsizlere yıllardır
ilaç, gıda, yakacak ve giysi başta olmak üzere çeşitli yardım faaliyetlerinde
bulunan Beyoğlu Kaymakamlığı Sosyal Dayanışma ve Yardımlaşma Vakfı’nın
çalışmalarında Sodexho’nun katkısının bulunmasından büyük mutluluk duyduklarını
da açıklamıştır.
Örneğin Bir başka
sosyal sorumluluk örneğini de uluslararası bir firmadan vermekte fayda vardır. Baskı
ve fotokopi makineleri duayeni olan Xerox markası, ağaç tüketimini yüzde 50
azaltan kağıt üretmiştir. Bu yeni mekanik fiber kağıdın üretiminde fosil yakıt
yerine hidroelektrik enerji kullanılarak, sera gazı emisyonu da yüzde 75
azaltılmıştır Geliştirilen teknoloji ile geleneksel ofset gazete kağıdının
dijital baskı makinelerinde kullanımı da mümkün hale gelecektir. Dünyanın önde gelen
teknoloji şirketlerinden Xerox, ağaç kesimini azaltacak yeni bir kağıt üretim
yöntemi geliştirmiş ve her yıl 1 trilyon ofis kağıdının kullanıldığı Amerika’da
satışa sunulmuştur. Dijital baskı ve kopyalama makinelerinde kullanılmak üzere
geliştirilen ve ağaç tüketimini yarı yarıya azaltacak bu kağıda “Yüksek
Randımanlı Kağıt” (High Yield Business Paper) adı verilmiştir. Xerox bu kağıt
üretim yöntemi ile ilgili patent başvurusunda bulunmuştur. Xerox geliştirdiği
bu yeni kağıdın mevcut tüm Xerox dijital baskı ve kopyalama makinelerinde test
edildiğini ve Xerox ürünleri ile sorunsuz kullanılabileceğini açıklamıştır.
Yeni bir yaklaşımla geliştirilen ağaç kimyasalları, işlem esnasında kağıt
yapıcı liflerden ayrılmadığı için bu yöntem her ağaçtan iki kat daha fazla
kağıt üretilmesini sağlamıştır. Diğer bir deyişle ağaç parçalarından yüzde
90’ın üzerinde kullanım oranı yakalanmıştır.
Kaynakça:
http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&arama=gts&guid=TDK.GTS.5652fdb0568496.98708931
- Erişim tarihi: 23 Kasım 2015 01.03
http://acikerisim.iku.edu.tr:8080/xmlui/bitstream/handle/11413/746/ZuhalGulhanUralYLtez.pdf?sequence=1
– Erişim tarihi: 23 Kasım 2015 02.49
http://www.sosyalsorumluluk.org/kurumsal-sosyal-sorumluluk-kavrami/
- Erişim tarihi 23 kasım 2015 01.09
http://www.istu.edu.tr/uploads/kutuphane/dergi/s15/57-72.pdf
- erişim tarihi 23 Kasım 2015 01.27
http://www.sosyalsorumluluk.org/kurumsal-sosyal-sorumluluk-ve-marka-imaji/
- Erişim Tarihi 23 Kasım 2015 02.15
Kastamonu Üniversitesi İletişim Fakültesi 2015-2016 eğitim
öğretim yılı güz dönemi Sosyal Sorumluluk Kampanyaları Dersi ders notları.
http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/makaleler/MARKALARVEKURUMSALSOSYALSORUMLULUK.pdf
erişim tarihi 23 Kasım 2015 05-15
